Decía Oscar Wilde que sólo existe
una cosa peor que hablen de ti, y esa es que no hablen de ti. Edward Bernay, un
tardío freudiano –además de pariente del mismo- y admirador del autor de De Profundis, se volvió el padre de las
Relaciones Públicas con esta idea bien puesta en la mente. Existe una anécdota
peculiar que describe perfectamente su particular forma de pensar, misma que lo
llevaría a fundar una nueva rama del arte de las ventas: la labor del
publirrelacionista.
En los EEUU, la primera mitad del
siglo XX significó una ola de cambios. Las mujeres, por ejemplo, luchaban por
su derecho a votar y pedían ser tratadas igual que a los hombres. El momento
histórico era perfecto, una senda idónea para captar la atención pública.
Arrebatado de American Tobacco por Lucky Strike, su acérrimo rival, el
connotado señor Bernay tenía que esbozar una estrategia para hacer crecer el
pírrico mercado de mujeres fumadoras en la nación de las barras y las
estrellas.
Y lo logró. La idea brillante,
que después se conocería como “de guerrilla”, consistió en desviar la atención
de una procesión irlandesa-católica hacia otra de “mujeres a favor del voto
femenino”. Decenas de mujeres se reunieron en un punto, todas convocadas por
Bernay, y, cuando hubo llegado la prensa, todas al unísono encendieron un
cigarrillo Lucky Strike, gritando, entre fumada y fumada, que “encendían la
antorcha de la libertad”: la antorcha de la igualdad era un cigarro Lucky
Strike. Y así, en las primeras planas de todos los periódicos de Nueva York
estaban esas mujeres con su cigarrillo Lucky Strike en un momento histórico
para el sexo femenino. Doblemente histórico pues, desde ese momento, había
nacido una nueva forma de vender una marca: habían nacido las relaciones
públicas.
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